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第一财经周刊专访 App背后的大推手

时间:2018-04-12 18:46 来源:未知 作者:admin 阅读:

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  通过为app开发者提供稳定高效的消息推送、统计分析、即时通讯和短信等服务,极光大数据积累了一系列用户行为数据,随着app及终端覆盖量的增加,这些数据有了更多的意义。

  《王者荣耀》是当之无愧的时下最火手游。你可能会相信它有2亿用户,但你很难想象其中超过一半用户都是女性,未成年玩家占比高达25.7%,小于14岁的玩家占比3.5%。

  以上这些数据,来自今年5月发布的一份《王者荣耀研究报告》。出品方是一家名为极光大数据(以下简称“极光”)的公司。在这份报告中,它用数据详尽地描述了《王者荣耀》及玩家的复杂属性,如日活跃量、渗透率、游戏时间、游戏频次、分布地区等。对研究《王者荣耀》的人士而言,报告中所提到的数据,已经成为一个非常必要的参考指标。

  不过对极光来说,定期发布垂直行业报告只是一项日常工作。6月,伴随《欢乐颂2》的完美收官,极光又趁热打铁发布了《北上广深单身女子报告》。俏皮的语言和图文并茂的形式使这份报告再一次刷屏朋友圈。你可以很明显地感受到,极光正在努力摆脱“大数据”这个词给人们留下的冰冷印象,连每期报告选择的主题都那么“接地气”。

  在极光CEO罗伟东看来,发布行业报告的主要目的还是为了塑造品牌形象。这家成立于2011年的公司,目前主营业务是开发者服务、极光效果通,以及数据服务。开发者服务指的是包括“极光推送”、“极光即时通讯”、“极光短信”等在内的一系列第三方服务,在做这件事时,罗伟东其实是受美国一家名为 Urban Airship 的公司影响,其业务就是为客户提供信息推送服务。当时他有一个模糊的想法——开发者如果喜欢这个产品,长期来看,他们可能会获得一些有价值的用户数据。

  正如罗所预想的那样,从信息推送到数据产品,常“自然”的一套逻辑。2016年,极光品牌正式升级为“极光大数据”,数据服务和“极光效果通”等变现业务也应运而生。迄今为止,这家公司已经服务了超过50万款移动应用,累计覆盖80多亿移动终端,月活终端在7亿以上。6月,极光大数据又宣布了来自富达国际的数千万美元D轮融资。

  本质上,信息推送不是技术门槛很高的服务。也正是因为它跟很多公司的核心业务没有关系,很多大公司不愿意投入时间和人力成本去做这件事。但不可否认的是它们有这个需求,而需求的强烈程度取决于其服务的精细化程度。因为推送会涉及到不同的运营商和网络,其中有很多需要去注意的地方。罗伟东认为,只要服务免费、稳定又能满足推送需求,肯定会有很多开发者愿意使用。事明了他的判断,“极光推送”上线以后,在没有任何市场推广的情况下,每天新增至少100个开发者。

  每年,极光在服务器和宽带上投入的成本都高达几千万元。哪怕是在数据服务产生以后,这部分成本也依然占到整体成本的四分之一。它可以看作是极光信息推送的壁垒之一。因为在中国使用移动互联网,用户经常会在不同的网络之间切换,而推送要及时到达,手机连接的服务商必须处在一个合适的服务器。比如在联通的网络下,手机正好连到最近的联通节点。如果从移动节点忽然跳到联通的网络,就会存在信息延迟或收不到的情况。此前有一个用户,只要回家就收不到推送信息,后来发现是因为家里处于铁通网络下,部署节点后,问题就得到了解决。

  通过将软件开发工具包(SDK)植入合作伙伴App这种方式,极光可以获得包括安装、卸载、停留时间等用户行为习惯。从单个用户层面角度来说,这种信息意义不大。但在覆盖足够多app的情况下,这些信息结合app自带的标签,汇总到一起,就会产生很多有趣的数据。极光在这种情况下可以提供很多增值服务。基于地理,比如某垂直类美食app到了特定商圈,极光可以给用户推送优惠券,引导其消费等等。

  在极光数据产品副总裁陈宇看来,深度和广度是数据发挥价值的两个重要因素。所谓深度,就是上文所提到的,基于事件、、网络等的用户行为;而广度,简单来说就是,“覆盖越多终端、越多开发者越好”——但光广度还不够,必须要在不同行业平衡覆盖,这样数据才不会发生“倾斜”,才“更加准确”。

  从这个角度来说,先发具有明显优势。这是一门需要靠很长时间积累才能“厚积薄发”的生意。所以2016年以前,整个极光的重心都放在完善推送服务,与app开发者建立联系之上。“我们觉得数据有价值,但这是一个循序渐进的过程。”罗伟东说,在前三四年的创业过程中,他们并没有考虑过盈利的问题,或者说,当时也没有想好该以什么样的方式盈利,只是一摸着石头过河,小心翼翼地打好基础。

  罗伟东曾尝试直接利用推送服务盈利。2013年下半年,他们推出了付费版本的信息推送服务,最终结果却不理想,付费的客户只有1000家左右。而极光整体服务的客户迄今为止已有50多万,比例实在太低。

  在持续没有收入的情况下,融资变得迫切起来。2013年10月,经朋友介绍,罗伟东和IDG合伙人朱建寰见了一面,由于IDG投案子需要两个人一起同意,所以周又引荐罗给合伙人杨飞,“必须当天获得他的认同,才可以往前推进这个项目”,罗伟东对这次见面印象深刻,他的最初要价是2500万美元,杨飞给的是1600万美元,罗说不行,杨飞也“非常爽快”,最终双方以2000万美元的价格成交。2014年1月,极光收到了来自IDG的A轮投资。

  A轮资金主要投入在服务器和带宽上。与此同时,极光也在积极尝试商业化。在这期间,罗伟东的一个朋友忽然找到他,说某汽车类客户要在上做广告投放,希望能利用极光积累的数据挖掘出一些有效信息,帮助优化广告投放策略。抱着试试看的态度,极光很快为对方筛选出了一批潜在客户,最后的结果也令人满意:单个用户成本迅速从100元降到了50元。

  这次尝试让罗伟东看到了数据变现的可能性。到2016年,极光开发者服务已经覆盖了30万左右的app,每月活跃终端数在5亿左右。他认为,这件事已经到了可以做的时候。

  外部数据如何与企业内部数据更好地融合,是陈宇一直思考的问题。核心标准是要对企业更加友好,“不是给你一把刀,让你切菜,而是你想吃什么菜,我给你做好。”陈宇认为,这种融合可以分为技术和资源两个层面。技术层面,他们会通过标准协议比如API、HTTP等,为企业提供符合开发标准和技术准则的数据服务,“我们不会把技术输出作为核心产品,我们不会打破企业的技术架构”;资源层面,他希望达到一种“开箱即用”的效果,比如为企业提供强弱因子,让企业自己去完善模型。

  极光在为企业提供数据服务时,会在底层数据的基础上针对行业搭建数据框架。底层数据对极光而言常重要的资源。在为客户提供数据服务时,极光使用的并不是原始数据,而是二次加工后的数据。这也是他们与开发者签订的协议内容之一。“虽然这些底层数据对开发者来说并没有太多影响,但这是我们的态度。” 陈宇说道。

  框架呈树状结构,根据不同行业,不同标签,层层细分。比如某些行业关注消费标签,就会跟银联数据发生联系;再比如极光现在有全国4万家4s店的信息,它会针对4s店的访问轨迹等等进行实时的客流分析,等到需要的时候,这些历史数据就能够发挥作用。极光的数据团队近200人,占整个公司人数的一半左右。从技术角度来说,这些人每天需要处理几十 TB 的数据,也只有通过分层汇总,建立行业模型,才能达到更高效的目的。

  利用机器学习等技术,极光会对这些模型进行不断优化。比如广告主这次筛选的效果很好,极光就会对模型进行正向优化;效果不好,就会对模型进行数据上的改善。

  因为底层数据不能直接提供给广告主,而广告主又有营销的需求,所以极光尝试的第一个变现产品是效果通广告平台。效果通可以通过标签帮广告主筛选出目标用户,再将广告投放到合适的上。传统的DSP(需求方平台)一般会找市场上的数据供应商去筛选用户,很难把控整个环节,即使有自己的数据,覆盖量上也不够广泛。而这刚好是极光的优势所在。据陈宇透露,极光曾经帮助一个3C企业实现了1:20(广告投入与收入比)的。

  但在某些销售决策流程较长的行业,数据尚未发挥很好的分析作用。比如汽车行业,因为消费周期过长,数据效果无法得到精确的衡量。不过这本来就是广告行业长久以来心照不宣的一个痛点。“随着数据量和合作伙伴的增多,再结合线下数据,我相信我们能够解决汽车行业以及更多其他新的行业的问题。”罗伟东认为,极光现在的重点在于将可以发挥作用的,比如金融、地产等垂直领域做好。

  目前,极光效果通已经接入了包括广点通、今日头条等在内的多家广告平台和主流,根据率等效果向客户收费,这种方式已经为整个极光贡献了近一半的收入。此外,极光还推出了一款针对app的用户特征分析及数据运营对比产品 iApp,通过购买SaaS服务的账号,客户可以获得数据分析服务。偶尔,如果用户希望查询一样东西,类似征信报告,极光还会提供按次收费的接口服务。

  极光的核心优势主要是覆盖的app够广,掌握的数据够多。但从数据深度而言,并不占据绝对优势。用罗伟东的话说,极光所掌握的单个用户数据无非就是“你在什么时间,什么地点,用了什么样的App”。基于这一点,极光开始寻求与更多企业的深度合作。去年年初,陈宇找到银联,“金融消费行为和移动互联网行为,可以做到标签性互补”,双方一拍即合,很快就确定了合作关系。

  数据深度之外,极光面临的另一个挑战是市场认知。某种程度上,这与大数据行业长期遭人的背景不无关系。“以前大家都觉得大数据就是AlphaGo这样的东西,无所不能,但你要允许大数据存在一定偏差。”为了解释所谓的“偏差”,陈宇举了个例子:男生手机里装有很多软件,女生手机里装有很多游戏app,如何准确判别这个人的性别?企业会认为,男生就是男生,女生就是女生。但大数据根据用户行为分析的结果却非如此。针对大数据分析的结果进行营销,效果可能反而更好。——这就是观念上的改变。

  所以在融合企业数据的过程中,极光更强调“混合架构”。怎么将企业内部数据和外部关联起来,如何实现不同维度不同指标的数据融合,比如淘宝买的客户消费标签,可能和京东完全不同,是冲突还是融合,这都需要自己的判断,也是大数据业务所带来的挑战之一。不过,陈宇能够明显感觉到,行业近几年在慢慢回归正轨,“客户不会再提一些实现不了的需求,它们会用正确的方法做正确的事情,更加合理,不走捷径。”

  复星锐正投资高级总监刘思齐是极光的B轮投资人。在极光还只有推送服务的时候,她就已经非常看好这个公司未来的趋势。为验证极光的行业,他们请人编辑了一个程序,在App Store下载排名前一万的app做反编译,以验证它们到底使用了哪家的推送服务。结果显示,极光覆盖的app数最多。投委会上,刘思齐借这一案例了那些反对的人。

  “大数据的故事在2012到2013年确实很火,但当时的公司都没有完成自己的承诺,所以存在很多让大家怀疑的因素,”刘思齐对《第一财经周刊》说,“但从我们投资到现在两年多时间,极光从1亿月活发展成7亿,它是经历了一个飞速的上升期的。”

  上升期之后,极光需要考虑的是如何进一步拓展数据的深度和广度。银联只是一个开始,下一步他们还会与市场上其他深度数据源公司展开更多投资与合作。此外,极光也会在有限范围内数据,帮助企业开发自己的数据模型,更好地完成数据融合。

  “我们也很期待,数据未来在行业的演变甚至世界的变革之中,起到越来越多的作用。” 罗伟东相信“数据可以改变世界”。未来,他希望极光能带来“性的产品”。

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